Ima li mjesta za dizajn iskustva u hotelijerskoj i ugostiteljskoj industriji u Hrvatskoj?
U tjednu kada se održava HoReCa sajam ugostiteljstva i hotelijerstva pisat ću o nečemu što će te među svim izlagačima i proizvodima, teško naći, ako uopće i nađete. To je nešto još uvijek vrlo apstraktno i moglo bi se reći čak i endemsko na našem području. Pronaći će te to u nekim malim kutcima i prostorima kod ljudi koji s dušom rade svoj posao.
Ni manje ni više, pričam o emocijama, uspomenama i svemu onome što tvori iskustveni dizajn u hotelijerskoj i ugostiteljskoj industriji. Možda poznatije kao experience design jer ipak u svijetu je to standard, kod nas taj standard još nije imao svoj grandiozni ulazak na scenu.
Što je uopće dizajn iskustva? Iskustveni dizajn niz je interdisciplinarnih složenih elemenata i radnji koji zajedno pokreću okidače (osjetila) koji formiraju emocije koje tvore iskustva i postaju uspomene za pamćenje. Laički rečeno, pružate jedinstveno iskustvo vrijedno pamćenja i ponavljanja. Pitanje je koje iskustvo nudite i kakvu uspomenu želite stvoriti?
Vizual privuče, priča zaintrigira, empatija prodaje, iskustvo vraća.
Možda nije logično na prvu, ali iskustvo se ne zaboravlja, a samim time u ljudskoj je psihologiji da se vraćamo iskustvima koja su bila ugodna i nezaboravna. Želimo ih iznova proživjeti i podijeliti s dragim ljudima. Pa gdje smo li to zapeli kada nam posjet shopping centrima donosi veći mir od ispijanja kave ili čaja u kafiću, a kuhanje kod kuće nas usrećuje više od obroka u restoranu?
Iako bih se u ovom tekstu mogla dotaknuti i toga da možda zbog financijsko ekonomskog stanja u kojem se trenutno nalazimo restorani ili kafići nisu za svačiji džep, pogotovo ako pričamo o kvalitetnijim namirnicama i usluzi. Ipak, to ću staviti po strani i pričati o onome što je vani već opće poznato i nametnuto kao standard bez kojeg se jedan kvalitetan restoran, kafić ili hotel ne otvara, dok u Hrvatskoj nismo dostigli tu razinu, još.
Kako je vrijeme prolazilo, možemo reći da je danas hotelijerska industrija vidno uznapredovala. Uz dolazak novih tehnologija i razvoja u tehničkom smislu, standardi u hotelijerstvu podigli su se nekoliko stepenica iznad. No, jedan dio je zakasnio, a probudila ga je više nego ikad pandemija COVID SARS-19 virusa. Taj dio bio je dio ljudskog iskustva i interakcije. Iako nam je ona donijela i viši stupanj tehničkog aspekta poslovanja, posebice higijene, u ovom drugom, toplijem dijelu, itekako samo zakazali.
Nepisano je pravilo da u bilo kojem ugostiteljskom objektu želimo kvalitetu - taj dio se više odnosi na tehničke aspekte poslovanja. Bio to hotel, restoran ili kafić očekivanja su sljedeća: 1. Čistoća, 2. Kvalitetne namirnice / hrana i piće i 3. Brz i efikasan proces i informacije. Sve to skupa čini tehnički aspekt poslovanja. Zamislite da u svim tim scenarijima izuzmemo ljude koji tamo rade i umjesto njih postavimo robote koji sve odrađuju tehnički besprijekorno, bez stajanja, kašnjenja itd. Tehnički aspekt je ispunjen do zadnjeg očekivanja, ali ipak, osjećate se nekako hladno, zar ne? Svi ti sadržaji bili bi isti. Možda stilski, interijerom, bojama i kompozicijama drugačiji, ali opet, jednolični.
Kada pričamo o dizajnu iskustva pričamo o jako puno promišljenih elemenata, procesa i ljudskih interakcija koje je potrebno osmisliti kako bi to iskustvo bilo nezaboravno. Nije dovoljno imati samo lijepo dizajniran prostor i logo, već ono mora biti pomno osmišljeno kako bi pričalo priču, imalo svoj identitet i radilo u korist svih ljudi koji dođu u doticaj s njime.
Kada otvarate nešto u hotelijerskoj industriji - restoran, hotel, kafić, jasno je da će kvaliteta tehničkog dijela biti besprijekorna - jer to je standard, no u moru svega, po čemu ste drugačiji, koja je Vaša dodatna vrijednost, zašto baš Vi? I koliko god nam je svima muka od tih pitanja, ona zaista i jesu ključna. I ovdje se najviše vidi razlika našeg podneblja i svijeta. Kod nas se, ako se mene pita, nažalost pod dodatnu vrijednost ili što nudite Vi, a konkurencija ne, nabrajaju stvari - (karikiram) imat ćemo saune, bazene, sonične uređaje u wellnessu, veću vinsku kartu, više jela na menu karti itd. Vani, ipak pridaje se više pažnje ovome: kod nas se ljudi osjećaju kao u vlastitom domu, ili pak kod nas se ljudi isključe iz užurbanog načina života i stave sve na pauzu - dolaze na odmor. Mi smo drugačiji jer im pružamo iskustvo koje žele ponoviti. Pa kakvo je to iskustvo, i kako to stvoriti?
Prvo od čega polazim u radu s klijentima jest da mi pričaju o ideji od koje je krenula želja pokretanja novog biznisa. Većinom su priče slične, ali svaka od njih skriva nešto jedinstveno i samo njihovo, i u tom trenutku jedinstvenosti kod njih se je javio osjećaj uzbuđenja, motivacije i akcije. To je dio koji želite staviti pod povećalo, kroz to će te pričati svoju priču i stvarati iskustvo koje želite da vaši gosti imaju.
Osim što morate imati dobre temelje od samih procesa do naziva, vizualnog identiteta, menua za restorane ili sadržaja i usluga za hotel, također morate imati i osjećaj. Kako želite da se Vaši gosti osjećaju tijekom boravka u Vašim prostorima, tijekom usluge koju im pružate? Kada odgovorite na ta pitanja možete se krenuti baviti pitanjem kako ćete to postići.
Možemo pričati o jako puno različitih osjećaja i iskustava. Ne moraju sva iskustva biti ugodna, ali moraju biti snažna i za pamćenje.
Jedan od najboljih primjera dizajna iskustva je zasigurno restoran The Alchemist u Danskoj. Tamo na večeru čekate i po godinu dana, a plaćate ju oko 1000 € po osobi. Ipak, mislim da bi bio grijeh to nazvati samo večerom. Ovdje plaćate iskustvo nakon kojeg izlazite van potreseni, osviješteni i s bezbroj pitanja na umu. Chef Rasmus Munk skupa sa svojim timom stvorio je iskustvo u kojem Vas vodi na ekološki osviješteno putovanje. Osim što se i fizički krećete po restoranu gdje Vam serviraju sljedove, sve je osmišljeno do zadnjeg detalja i teatralno prezentirano, a sva su vaša osjetila stimulirana od početka do kraja.
Kako bismo potaknuli osjećaje i stvorili uspomene koristimo se osjetilnim tj. Senzornim dizajnom. Bitno je potaknuti ciljane okidače kako bismo stvorili određeni osjećaj. To postižemo mirisom, zvukom, okusom, dodirom i vidom. Primijetit će te da je vid na zadnjem mjestu. Ono dolazi na kraju jer smo kroz vrijeme naučili ne vjerovati svemu što vidimo. U današnjem vremenu kada smo vizualno preopterećeni i bombardirani reklamama iz svakog kuta razvili smo selektivan vid. Ipak s druge strane, miris je najveći okidač koji ima moć mentalne teleportacije točno u onaj momenat kada smo prvi puta osjetili taj miris, ili nas podsjeća na određenu osobu / prostor. Jasno Vam je gdje idem? Sve češće se osmišljavaju mirisi konkretno za određeni brend, pogotovo ako pričamo o hotelima.
Pa kako dizajnirati iskustvo?
Bitno je da ste svjesni da iskustvo osim što oblikujete kroz priču, grafiku, prostor, osvjetljenje, mirise i okuse, višnja na torti je ljudska interakcija. Točnije Vaši zaposlenici su ti koji će isporučiti to iskustvo. Iz tog razloga bitno je prije svega pitati se, kako želim da se moji zaposlenici osjećaju i što je njima potrebno kako bi isporučili iskustvo koje želim da imaju naši gosti? Tu dolazi dio pomnog planiranja, stvaranja internih i eksternih procesa, edukacije, projektiranje prostora i još brojne druge stvari.
Kako određeni aspekti dizajna pridonose iskustvu koje stvarate?
Prvi fizički kontakt u hotelijerskoj industriji je uvijek ulaz. Tj. kako ga ja nazivam - prostor dobrodošlice. Prvi dojam postavlja ton za vašeg gosta i njegovo raspoloženje jako ovisi o prvoj interakciji. U tom momentu - tehnički je bitno imati jasnu signalizaciju za sve sadržaje i dobru prostornu komunikaciju svih sadržaja kao i dobro educirane i snalažljive ljude.
Jedan od primjera postavljanja dobrog tona u prostoru dobrodošlice donosi nam Will Guidara u svojoj knjizi Unreasonable Hospitality gdje je opisao kako vas dočekuju u Eleven Madison Park restoranu u kojem je radio kao generalni manager. U njihovom slučaju troje ljudi je bilo zaduženo za sam dolazak kako bi on bio besprijekoran. Prva osoba koja vas dočekuje već zna vaše ime jer su vas istražili prije samog dolaska - time su izbjegli onaj dio s pitanjem za vašu rezervaciju i traženja po knjizi, druga osoba zadužena je za preuzimanje kaputa i upozoravanja treće osobe da ste se zaputili za stol s prvom osobom, jer vam treća osoba po dolasku do vašeg stola toči svježu vodu. Zamislite da prvi put dolazite u restoran i pozdravljaju vas s “Dobro večer gospodine / gospođo (umetnite svoje prezime)”, kako se osjećate? Dobro, posebno, sretno, poznato? Ton je postavljen. Dalje je bitno zadržati taj ton ili ga nadmašiti.
Osim samog mirisa (koji je u hotelu puno važniji, u restoranu ne želite nadjačati miris hrane) rasvjeta i muzika jako puno pridonose samom iskustvu. Bitno je znati da se osvjetljenje prilagođava prema dnevnom svijetlu i dobu dana, isto kao i muzika koja ne smije biti ni preglasna, ni pretiha. Koliko često ste bili u kafiću gdje niste čuli vlastite misli od glasnoće muzike, ili ste imali osjećaj da trebate sunčane naočale jer vam rasvjeta bliješti u oči? Sve to su faktori koji utječu na naše iskustvo, to iskustvo pobuđuje osjećaje, a osjećaji stvaraju uspomene - dobre i loše.
Nekad najmanja promjena može rezultirati boljim iskustvom, a kako je uočiti? Jeste li ikada bili gost u svom objektu? Možda neobično, ali kada se stavimo u poziciju gosta često možemo uočiti koje promijene mogu pridonijeti boljem iskustvu. Jedan od primjera koji je Will Guidara opisao u spomenutoj knjizi je kada je direktor hotela odsjeo u svom hotelu i shvatio da se šampon i gel za tuširanje nalaze na umivaoniku umjesto u tušu, a to je shvatio kad je već, pogađate što, bio ispod tuša i mokar. Morao je izaći van, uzeti što mu je potrebno i vratiti se natrag u tuš - zamislite samo da morate izaći od ispod toplog tuša, na hladno. Nije ništa strašno, ali mali minus koji možete izbjeći samo drugačijim pozicioniranjem predmeta.
Iako je sada trend da se iskustveni dizajn prezentira preko priča i stvaranja neke druge realnosti - kao spomenuti Alchemist ili možda restoran Enoteca Maria (Nannas of the world) u New Yorku gdje svaki dan kuha druga baka pa vas domaća hrana vraća u djetinjstvo, moram primijetiti kako kod nas oni koji i pokušaju ići u smjeru dizajna iskustva idu u smjeru ‘novog svijeta’ - tehnologija, VR iskustva i umjetnog što pruža kratkotrajno zadovoljstvo, i u nekim slučajevima je prestimulirajući. Žalosno je da pored toliko jedinstvenih iskustava koje možemo stvoriti zavirimo li samo malo ispod površine - od naše tradicije, prirodnih ljepota, običaja, autohtone hrane i kulturnih običaja, i dalje pribjegavamo onome što smatramo ‘svjetskim’ i kopiramo ono što vidimo van naših granica. Osim što je imamo nepresušnu inspiraciju, isto tako je i odličan pokretač za turizam. Spomenuti Eleven Madison Park restoran nezaobilazna je stanica na popisu za što posjetit kada putujete u New York, pa zašto ne bi restorani ili kafići diljem lijepe naše bili neizostavna stanica tijekom odmora - bilo u unutrašnjosti ili na obali.
Bilo bi lijepo okrenuti narativ, pa da se ‘oni iz vana’ ugledaju na nas jer imamo toliko toga za pružiti, toliko jedinstvenih iskustava za proživjeti i priča za ispričati, ali ipak, idemo linijom manjeg otpora.
Beskontaktni ulaz u apartmane i hotele, online rezervacije s točnom uputom gdje je naš stol da nas nitko ne treba dočekati već se sami posjedamo za stol. Od pandemije uzeli smo ono što nam odgovara, konformistički i lijeno, samo da srežemo ljudsku interakciju (a i ljude) na što manje.
Ono za što stranci hvale ljude iz Hrvatske jesu naša toplina, gostoprimstvo, hrana, sreća i dobrodošlica. Iako je to istina, i jedan prosječan čovjek koji se bavi time zaista daje sve od sebe kako bi se njegov gost osjećao dobro i kako bi pružio nezaboravno iskustvo kojem se želi vratiti, toliko nam ovaj drugi dio profesionalnog ugostiteljstva šteka i postaje hladan, mrzovoljan, a kroz priču i cijene drži standard koji nije opravdan. Trebali bismo se malo zapitati kako prezentiramo sami sebe, svoju uslugu, kako možemo pridonijeti tome da tu priču i iskustvo prenesemo na onoj razini kako bismo potkrijepili izjavu da smo zaista jedni od vodećih po gostoprimstvu, da damo najbolje od sebe i da se drugi ugledaju na nas.